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現在では多くの企業様がGoogle広告やYahoo!広告だけでなく、Instagram広告やLINE広告など様々な媒体に広告を出稿していると思いますが、WEBプロモーションにおける予算の配分は適切にできていますか？

特に中小企業やベンチャー企業では広告費に対する成果は売上に直結しますので、広告費をかけるからには当然契約率が高い優秀な媒体に予算を高く配分したほうがいいといえます。ただし、企業様によってはマーケティング担当者が他の業務と兼任しているケースもありますので、なかなか契約率の状況もふまえて予算を適切に配分できているケースも少ないかと思います。

そこでこのページでは売上を重視する場合における、各広告サービスの予算配分の考え方についてご紹介したいと思います。

運用型広告で売上を最大化するためのポイントについて

売上を最大化するためには、『契約率が高い優秀な広告サービスに対して予算を積極的に配分する』ことが重要となります。当たり前の話ではありますが、意外とこれができていない企業様は多いように思います。

なぜこれができていないのかというと、やはりマーケティング担当者の方が多忙のため広告サービス別の契約率を追えていなかったり、または契約率の状況を把握できていたとしても広告代理店とのコミュニケーションや意思疎通が不足していることで売上を重視した広告運用が思うようにできていないケースが多いからだといえます。このあたりのことはこの後に詳しく触れたいと思います。

また、大手企業の場合には『問い合わせ件数』が上層部より目標として設定されていることも多く、契約件数ではなく問い合わせ件数を増やすために予算を組み立てているようなケースもありますので、大手企業では売上だけを重視した予算配分が困難な場合もあるかと思います。

ただし、中小企業やベンチャー企業においては1反響あたりの獲得単価（CPA）の良し悪しで予算を組み立てるのではなく、 あくまで 1契約あたりの契約単価（CPO）に基づいて予算を組み立てて運用すべきです。

よくあるケースとして月々の広告予算が150万円の場合の予算配分の事例を図にまとめてみました。値はすべて仮のものですが、よく目にするのは図１のように広告サービス別にできるだけ均等に予算が配分されているようなケースです。

このように契約単価ベースで予算配分を見直すことで、契約件数を増やすことができます。ここではわかりやすいようにやや極端に配分はしていますが、徹底的に売上重視の運用にシフトするのであればこれくらい割り切った配分をしてみることをおすすめします。

運用上のよくある間違いとは？

仕事柄、企業様のレポートを見させていただく機会が多いのですが、『検索広告にもっと予算を充てることはできないか？』と思うことが多いです。

広告サービスごとの契約単価を見比べてみた場合に検索広告が最も優秀なケースがほとんどですが、サービスごとの契約単価を把握されていない企業様では検索広告を軽視されていることが多いです。

現在の検索広告の契約単価で十分売上が出ているのであれば、予算を増やすことでさらに売上を増やしていくことができるはずなので、WEBプロモーションの方針が売上重視なのであれば検索広告への予算配分を見直してみるといいでしょう。

なぜ検索広告が優秀なのかというと、『今すぐにサービスを探している見込み顧客』にダイレクトにアプローチできるからだといえます。WEB広告の種類は数多くありますが、ニーズが顕在化しているユーザーにダイレクトにアプローチできるのは検索広告だけだといえます。

答えはシンプル。ではなぜ予算配分を最適化できないのか？

売上を最大化するためには、『契約率が高い優秀な広告サービスに対して予算を積極的に配分する』ことが重要だと説明しましたがこれって当たり前の話だといえます。それではなく実際に予算配分を最適化することは難しいのでしょうか？

マーケティング担当者が契約者の問い合わせ元を管理できていない

予算配分を考える上で、まずは広告サービス別の契約者数を知らないといけません。そのためには契約者ごとに問い合わせ元を管理しないといけませんので、これらができていないと予算配分を見直すことは難しいといえます。

広告代理店とのコミュニケーション不足

広告の運用を代理店に委託している場合ですが、代理店の運用は予算の中で目標CVを達成するための運用を行うためどうしてもCPAベースの運用になってしまいます。

また、月に1回打ち合わせを行うだけではやはりコミュニケーションの量自体が不足しているといえます。売上重視で広告運用を委託する場合には、このコミュにケーションの量を増やしていくことは必須だといえます。

予算配分を最適化するためにはどうすればいい？

それでは売上の最大化に向けて、予算配分を最適化するためにはどうすればいいのでしょうか。

実情を知る

まずは契約単価ベースでどの広告サービスが優秀なのか、どの広告サービスが問題児なのかを把握するためにも契約者の問い合わせ元を管理するところから始めましょう。

マーケティング業務以外も兼務している場合には、作業が負担になってしまうと継続できなくなってしまいますのでシンプルな管理で問題ないかと思います。広告サービス別の契約者数が特定できれば、そこから契約率・契約単価がわかりますので、多忙な場合には必要最低限の情報だけを管理することをおすすめします。

契約単価に応じて広告の予算配分を見直す

限られた広告費の中で売上を最大化するために、優秀な広告サービスに積極的に予算を振り分けましょう。また、契約単価が高い広告サービスを停止するといった判断も悪くはないですが、他社では上手くいっているサービスを停止してしまうのはリスクが高いといえます。

そのため、問題児となってしまっている広告サービスは広告代理店とも相談しながら課題を分析し、数値を改善するために施策を繰り返していく姿勢を持つことが大切となります。

広告代理店の担当者と意思疎通を図る

予算配分を見直したとしても、CPAが悪化してしまっては意味がありません。

例えば、検索広告に対して予算を増やした結果、CPAが上昇して契約件数がほとんど増えなかったといったことが発生する可能性もあります。これは予算を増やしたことで、これまでの対策キーワードだけでなくキーワードを拡張するなどの施策を展開したことによって起こります。

そのため予算を増やす場合であっても、ただ増やすのではなく事前に広告代理店の担当者と意思疎通を図ってください。予算がいくらまでなら現状のCPAは維持できるのか、または許容できるCPAはいくらまでなのかをしっかりと担当者と擦り合わせましょう。

契約率の改善も重要

ここまでは広告の予算配分を見直すことで契約件数を増やしていこうといった話をさせていただきましたが、契約件数を増やすためには問い合わせからの『契約率』を改善することも大切となります。

この契約率に関してはマーケティング部で完結する話ではなく、営業部も巻き込んだ話になってしまいますので困難な部分もあるとは思いますが、契約率を改善することは売上への影響も大きいので契約率にも触れたいと思います。

問い合わせへの対応は企業様によってさまざまな取り組みをしていると思いますが、問い合わせ対応に力を入れている企業様では以下のような取り組みをしているところもあります。

継続して契約率を改善していくために必要なことは、『問い合わせ対応用のマニュアル（フロー）を用意して対応する』ことだといえます。ポイントは問い合わせの対応を属人的にしないことです。

営業マンごとに異なる対応をしてしまうとノウハウが組織のなかに蓄積されないですし、問い合わせ対応が得意な営業マンが退職してしまうと翌月から契約率が大幅に低下してしまうリスクだってあります。そのため継続的に契約率を改善していくためには属人的な要素を排除して、マニュアルに沿って対応することをおすすめします。

契約率を改善していくことで確実に契約件数を増やすことができます。下の図は、図３の表に対して契約率を20%改善できた場合の数値です。

図３では契約件数が約47件でしたが、契約率を20%改善したことで図４では契約件数が56件になっています。予算配分の見直しだけではなく、契約率の改善を通しても契約件数を増やすことは可能なのです。また、契約件数が増えればその分契約単価の改善にも繋がります。

契約率のことで営業部に対してコミュニケーションを図ることは当初は難しいと思います。ただ広告サービス別の契約件数も含めた数字管理にある程度慣れてきたら、営業部に対しても積極的にコミュニケーションを図って契約率について議論を重ねてみてもいいでしょう。

マーケティング担当者様はデザイン会社やシステム会社、広告代理店にくわえて営業部や経営層などともコミュニケーションを図らないといけないとても大変なポジションですが、その分改善が数値で実感できるとても楽しい仕事でもあると思います。

このページでは理解しやすいように数値などを単純化して説明していますが、実際の現場はもっと複雑で様々な事情が絡んでいると思います。そのなかで少しでも参考になる点がありましたら嬉しく思います。