休眠顧客を掘り起こすためのGoogle広告・Facebook広告の活用方法について

2019.12.10
最終更新日 2020.02.22
休眠顧客を掘り起こすためのGoogle広告・Facebook広告の活用方法について
この記事で分かること
  • 休眠顧客を掘り起こすメリットがわかる
  • WEB広告を用いた有効な施策がわかる
  • 施策を応用して新規獲得も増やせる

休眠顧客の掘り起こしには関心があるけど、はがきDMやメールマガジンなどの施策以外に休眠顧客に対して有効な施策を立てられていない企業様は意外と多いのではないでしょうか?

休眠顧客は過去に一度購入(または申込み)をしていますので、新規顧客の獲得と比べて大幅に獲得単価を抑えて再購入を促すことができるようなケースが多くあります。そのため休眠顧客のリストを活用して適切なプロモーションを実施することができればまだまだ売上を伸ばす可能性は大いにあるといえます。

そこでこのページでは休眠顧客を掘り起こして売上に繋げるためのGoogle広告・Facebook広告の活用方法をご紹介します。

休眠顧客の定義

まずはどういった顧客を休眠顧客と呼ぶのかをみていきましょう。

休眠顧客という言葉は存在しますが、こういった顧客を休眠顧客と呼ぶといったような条件や定義はありません。そのため、休眠顧客の定義は企業様によって異なります。

例えばショッピングサイトを運営してる企業様にとっては『過去に1度だけ購入をしたユーザー』や『○カ月以上のあいだサイトから購入をしていないユーザー』などが休眠顧客に該当するかと思います。

またショッピングサイト以外であっても、例えばBtoBのサービスであれば『資料を送付しただけのユーザー』や『メルマガ登録をしただけのユーザー』などを休眠顧客と定義することが可能です。

一般的には休眠顧客に対してのアプローチとして、以下の施策を展開している企業様は多いと思います。

一般的な施策
・メールマガジン
・電話営業
・はがきDM
・ファックスDM など

それではなぜ休眠顧客に対して積極的にアプローチをしたほうがいいのでしょうか?

休眠顧客を掘り起こすメリットってなに?

事業を伸ばしていくためには『新規顧客の獲得』と『既存顧客のリピーター化』は必須となりますが、どちらか一方だけに力を入れていても中長期的には成長の伸びが必ず限界を迎えてしまうため、必ずこの両輪をバランス良く回し続ける必要があるといえます。

そしてこの既存顧客のリピーター化を促進する上で、休眠顧客の掘り起こしは重要な鍵となります。

なぜなら新規購入したユーザーのなかでリピーター化するユーザーの割合は少数であり、ほとんどのお客様は休眠顧客となってしまうからです。そのため、リピーター化するユーザーの分母を増やしていくためのきっかけの施策として、一人でも多くの休眠顧客に対して再購入を促す施策を展開する必要があるのです。

また、休眠顧客は『新規顧客の獲得単価と比べて、三分の一以下の獲得単価で獲得できる』ケースも珍しくありません。これは休眠顧客は過去に一度購入しているため、個人情報を入力することの心理的なハードルが低かったり、または会員サイトの場合にはすでにクレジットカードや住所情報などは登録済みであるため数回のクリックだけで購入を完了することができるからです。

そのため休眠顧客に対して適切なアプローチを行うことができれば、新規顧客向けのプロモーションと比べると圧倒的に低い獲得単価でより多くの獲得を目指すことも可能なのです。しかしこれにはいくつか条件があります。

施策を実施する上でのポイントについて

先程、休眠顧客に対して適切なアプローチを行うことができれば、と説明をしましたが、バナー広告を使いまわしたり、ただトップページに対して集客を行うだけでは期待する効果を得ることは難しいといえます。それはなぜでしょうか?

ユーザーが1度サイトを利用してからそのあと利用しなくなってしまったのには必ず理由があるからです。購入サイクルが極端に長い商材でない限りは、ユーザーは自社のサイトを利用していないだけで他社のサイトを利用して商品を購入している可能性が大きいのです。

そのため休眠顧客に対してアプローチを行う上で、ありきたりのメッセージを伝えるだけではそこから獲得を目指すことは難しいです。なぜユーザーが自社サイトで購入しなくなってしまったのかの理由を洗い出し、それらの理由に対して適切なオファーやメッセージを用意することが重要となります。

過去にユーザーにストレスを与えてしまっていた要因に対して、現在はサイトの大幅なリニューアルやサービスのブラッシュアップによってクリアできているのであれば、その点を積極的にPRすることで効果がでる可能性が高いです。

WEB広告を用いて休眠顧客を掘り起こす手法とは

それではWEB広告を用いて休眠顧客を掘り起こすための具体的な手法をご紹介したいと思います。

手法はひと言でいえば『リマーケティング広告』なのですが、これまでのリマーケティング広告はCookie(WEBサイトの閲覧データ)をもとに配信を行っていたものが、現在では顧客データ(メールアドレスや電話番号)をもとに特定のユーザーに対してリマーケティング広告が配信できるようになっています。

そこでご紹介したいのがGoogle広告とFacebook広告です。

Google広告 ~カスタマーマッチの活用~

Google広告のカスタマーマッチという機能を活用することで、自社の顧客リストとGoogleが保有しているデータを照合して、Googleの各種サービスにログインしている休眠顧客だけを対象に広告を配信できるようになります。

Googleは安定的に広告を配信するためにはリストが1,000人以上であることを推奨していますが、顧客リストのなかでGoogleにログインしているユーザーの割合は20%~40%程度だといわれていますので、顧客リストは最低でも5,000人程度あることが望ましいといえるでしょう。

それではGoogle広告を使って休眠顧客に対してどのようなアプローチができるようになるのでしょうか?

検索広告向けリマーケティング(RLSA)

Googleの検索広告を利用して、自社サービスに関連するキーワードで検索している休眠顧客に対して専用のランディングページに誘導することが可能となります。

検索リマーケティングを活用することで新規顧客と休眠顧客それぞれに対して異なる訴求を発信することができるようになります。

新規顧客 → 新規顧客向けのテキスト広告 + ランディングページ

休眠顧客 → 休眠顧客向けのテキスト広告 + ランディングページ

ディスプレイ広告

以前まではGoogleのディスプレイ広告はカスタマーマッチで利用することができなかったのですが、現在ではディスプレイ広告も利用することができますので、休眠顧客に対してバナー広告などを配信できるようになりました。

これによって、休眠理由ごとに異なる訴求のバナー画像を用意して配信することもできるようになりましたので、まだ導入できていないという企業様は試してみる価値は大いにあります。

Gmail広告やYouTube広告

検索広告やディスプレイ広告だけではありません。カスタマーマッチでは、Gmail広告・YouTube広告・ショッピング広告にも対応しています。

商材ごとにユーザーに対して有効な接点(メディア)は異なりますので、ユーザーと相性のいい広告を選ぶようにしましょう。

Facebook広告 ~カスタムオーディエンスの活用~

Facebook広告もGoogle広告と同様に、Facebook広告のカスタムオーディエンスという機能を活用することでFacebook上で休眠顧客にダイレクトにアプローチができます。

Facebook広告の管理画面上にてメールアドレスや電話番号などの顧客リストをアップロードすることで、Facebookのデータと照合がされ、Facebookを利用している休眠顧客に対して広告が配信されるという仕組みです。

そのためカスタムオーディエンスの機能を活用することで、Facebook上で休眠顧客に対して専用の広告クリエイティブとランディングページで訴求ができるようになります。

また、Instagram広告はFacebook広告と同じプラットフォームとなりますので、Facebook広告にアップロードした顧客リストを用いてInstagram上でも休眠顧客に対してアプローチができるようになりますので覚えておきましょう。

ちなみにですが、Twitter広告でもテイラードオーディエンスという機能を利用することで顧客リストに対してTwitter上で広告を配信することができます。

新規顧客の獲得にも応用可能

Google広告のカスタマーマッチやFacebook広告のカスタムオーディエンスの機能をご紹介しましたが、これらの機能を応用して新規顧客の獲得に役立てることも可能です。

Google広告とFacebook広告には『類似のオーディエンスリスト』を作成する機能があるのですが、この機能を利用することで顧客データをもとに趣味・関心やWEBサイトなどの閲覧履歴から類似しているユーザーを探しだしてリスト化することができます。

GoogleもFacebookも機械学習が非常に優れているサービスなため、既存顧客に対する類似ユーザーの精度が高いとされています。

そのため新規顧客の獲得単価と比較すると、類似ユーザーのほうが獲得単価が低くなるケースも多いので、新規顧客の獲得に注力している企業様は、是非この類似ユーザーへの広告配信を検討してみることをおすすめします。

機械学習する上でリストの分母は大切となりますので、顧客リストは5千~数万単位であることが望ましいでしょう。

休眠顧客をどのように掘り起こしていけばいいのかを悩まれている企業様は多いと思います。ここではその施策としてGoogle広告とFacebook広告をご紹介しましたが、施策の成功の鍵を握るのは休眠顧客に対してどのような『メッセージ(またはオファー)』を発信して、どのような『ランディングページ』に休眠顧客を誘導するのかだと思います。

休眠顧客となってしまった理由は必ずありますので、休眠顧客が抱えている懸念やストレスを払拭できていないまま広告を配信しても期待している成果を得ることは難しいように思います。休眠顧客に対してなにを伝えるべきなのかをしっかりと考え抜いた上で施策を講じることをおすすめいたします。

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