リスティング広告でCVが獲得できないのはランディングページが原因かも？
- ランディングページの重要性がわかる
- ランディングページのよくある失敗例がわかる
- CVを獲得するための運用法がわかる
『リスティング広告を始めてみたけれどCV数が思うように伸びない』『年々CPAが悪化してきていて困っている』などのCVに関わる悩みを抱えているマーケティング担当の方は多いのではないでしょうか。
Google広告やFacebook広告でどれだけ良質な見込み客を集客できたとしても、ランディングページの質が悪いとコンバージョンに至ることなく離脱されてしまいますのでCPAは高くなります。
そのため広告経由でCVを獲得する上でランディングページはとても重要な役割を担っていますが、「オシャレさ」や「キレイさ」を重視して訴求力の弱いページにランディングさせている企業様はまだまだ多いように感じます。
そこでこのページではランディングページの重要性やCVを獲得するための運用法をご紹介したいと思います。
運用型広告を配信する上で、なぜランディングページが重要なのか
Google広告やFacebook広告を中心に運用型広告のターゲティング精度は数年前と比べて大きく向上してきています。
・Yahoo!広告
・Facebook広告
・Instagram広告
そのため、現在ではそこまで難しくなく見込み客をサイトへ集められるようになっていますが、どれだけ見込み客を集めてもランディングページで離脱されてしまってはCVに繋げることができません。
このCVに繋がるか繋がらないかによって広告配信における成果が分かれますので、CVに繋がらないランディングページに対してどれだけ集客してもCVを獲得することは難しくなります。
だからこそ、WEB集客におけるランディングページ対策はとても重要なのです。
スマートフォン端末でページがどう見えているのか認識できているか
ランディングページを対策する上で、スマートフォンユーザーに対して親切な設計になっているか、ファーストビュー内で興味を惹きつけられているか、といった点はとても重要となります。
それはなぜでしょうか？
WEBサイト全体のデバイス別の流入数をみたときに、スマートフォン端末経由の流入は7割を超えているケースがほとんどだからです。ここからさらに流入元をGoogle広告やFacebook広告だけに絞って数値をみた場合に、スマートフォン端末経由の流入が9割を超えているケースもざらにあります。
そのため、スマートフォン端末からサイトに訪れるユーザーが多数を占めるからこそスマートフォンでの見え方は特に気にする必要があるのです。ただし残念なことに、いまだにパソコンの見え方の議論だけを繰り返している企業様が多いように感じます。
売上に直結しやすいのはスマートフォンユーザーとなりますので、スマホ中心で考えるべきだといえます。スマホファーストで議論を重ねたほうが売上に直結しやすいといえるでしょう。
ランディングページ対策のよくある失敗例について
それではランディングページに問題のある企業様ではどのような失敗に陥ってしまっているのでしょうか。ここではよくある失敗例をご紹介したいと思います。
LPが「オシャレ過ぎる」「キレイ過ぎる」
大企業の場合にはブランドイメージも大切となりますのでオシャレさを重視したシンプルなページでも仕方がないといえますが、中小企業でも何を伝えたいのかが不明確なオシャレ過ぎるページに集客してしまっているケースがあります。
基本的にはレスポンス（反応）が得られるページというのは、オシャレなページやキレイなページとは程遠いデザインであることがほとんどです。
レスポンスを得ることにこだわったページというのは、キャッチコピーやボタンの配置などの要素の一つ一つがレスポンスを得るために徹底的に考え抜いて設計されており、興味関心を喚起させるために強いキャッチコピーが使用されていたり、メリットやベネフィットが視覚的にわかりやすいように表現されているので、お世辞にもオシャレなデザインとはいえません。
そのため、ランディングページからコンバージョンに繋げたいのであれば、オシャレさやキレイさを重視した考えは一旦捨てたほうがいいといえるでしょう。
ページ内の訴求が弱い、ページの設計が不親切
サイトに来てくれているユーザーは『そもそも興味があるからサイトに来ているのだろう』という思い込みから、サービスの特徴を正しく説明していなかったり、コンバージョンまでの導線が不親切な設計をしてしまっているケースもあります。
ただし、担当者の方が思っている以上に一般ユーザーはなにも知らないですし、自社のサービスや商品に興味がありません。リターゲティングなどの過去に来訪したことがあるユーザーであれば、多少不親切なつくりでもコンバージョンに繋がることもありますが、完全新規のユーザーはシビアに必要かどうかを判断しますので訴求力が弱く不親切なページでは離脱されてしまいます。
そのため、「ユーザーは興味があるだろう」という思い込みはすべて捨てて、ユーザーは何も知らなし自社には興味がないということを前提に丁寧で親切なページ作りを心掛けたほうがいいが、結果としていい方向に転ぶケースのほうが多いです。
公開後ほとんど手を加えない
ランディングページを公開してからは検証・改善をしないまま放置してしまう担当者の方は多いですが、もし広告経由の獲得状況が良くないのであれば検証と改善は必須となります。
特に、ランディングページは問題点を改善しない限りは劇的に数値が改善することはありえませんので、定期的に検証と改善を実施したほうがいいといえるでしょう。
それではランディングページはどのように運用をすればいいのでしょうか。続いてみていきましょう。
コンバージョンを獲得するためのランディングページの運用法とは
ランディングページの正しい運用法とは、数値を検証して改善する習慣を持つことです。
安定してコンバージョンが獲得できる状態までいったら頻繁に検証する必要はないですが、月間CV数やCVRなどの目標値を達成するまでは定期的に検証して改善する習慣をもったほうがいいといえるでしょう。
特に大切なことは、ランディングページを1本用意するだけで目標値を達成することは難しいということです。
これからリスティング広告やSNS広告を検討する場合には、最低でも2本以上のランディングページが必要になる前提で予算を確保することを検討してください。
なぜかというと、ランディングページのコンセプトや長さによってCVRに大きな差が生じるためです。
・LPの長さ
・LPに載せるコンテンツ
ランディングページ1本だけでも高額なのに・・・と不安に思う方もいると思いますが、最近ではフリーランスや副業で比較的安価で制作を請け負っている方も多くいます。ランディングページの制作を5万円以下で発注できることもありますので、ランディングページは当初から数本を制作する想定で通期の予算組みをしたほうがいいといえるでしょう。
ランディングページに改善を加える際のポイント
ランディングページの改善というと、キャッチコピーやボタンの色やサイズの変更など細かい部分を検証しようとする人がいますが、これらの検証はあとからで大丈夫です。
まずは、先程お伝えした通りコンセプトや長さが異なるランディングページを用意してA/Bテストから入ることをおすすめします。ポイントは全く異なるランディングページで検証することです。
ランディングページによってCVRに大きな差が生じることが予想されるので、いくつかのパターンを検証してみることをおすすめします。
これによって最もCVRが高い優秀なランディングページがわかりますので、次にページ内の要素に対してA/Bテストを実施するフェーズへと突入していきます。
・ファーストビュー内のデザイン
・ボタンのサイズ・色・配置など
コンバージョンを生み出す作業は、0から1にもっていく作業は本当に難しいしこの壁を乗り超えるための覚悟が必要ですが、1にさえもっていければ1を50、そして100にしていく作業はそこまで難しくはありません。
そのため、まずはコンバージョンを生み出せるランディングページを作ることが大切となりますので、スマホファーストの視点を大切にしつつ素晴らしいページを作っていただければと思います。少しでも参考になれば幸いです。
この記事を書いた人
鳥澤昭平
合同会社プラスワン 代表。大学卒業後に広告代理店に入社し、大手ハウスメーカーや不動産仲介会社の広告運用を担当。データ・解析ツールを活用した戦略の立案や運用を経験するなかでデジタルマーケティングというものにのめり込んでいく。
得意な領域は目標KPIが定められている運用型広告の運用。当時の上司の教えである『新規の入稿か入札の変更なくしてパフォーマンスの改善はあり得ない』という言葉が今でも心に残っていて、これこそが運用型広告の運用の本質だと思っている。
DAZNでのスポーツ観戦が趣味で、久保選手のヘタフェと富樫選手・西村選手の千葉ジェッツに注目。DBDは鯖戦、基本的にクローデットモレルでプレイ。
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